出品｜虎嗅黄芳华频说念
作家｜买卖消耗编缉 黄芳华
头图｜电影《敦刻尔克》
周源终于已毕了他的开心—— 2023 年末，知乎 CEO 周源定下明天一年实现盈利的 Flag，这一度成为 2024 年公司优先级最高的任务；可直到 2024Q4 知乎才称愿实现盈利、赚到上市"第一桶金"。
3 月 26 日，知乎向商场递上 2024Q4 及全年财报，中枢办法如下：
2024 年营收同比下落 14.3% 达 35.99 亿元；净失掉缩窄 79.9% 至 1.69 亿元，调遣后净失掉收窄 85.4% 至 9630 万元；
2024Q4 营收同比减少 25% 至 8.59 亿元；净利润 8640 万元（2023 年同时净失掉 1.03 亿元），调遣后净利润为 9710 万元（2023 年同时经调遣净失掉 9130 万元）；
2024Q4 蓄意利润 1190 万元（2023 年同时蓄意失掉 1.78 亿元），调遣后蓄意利润 2310 万元（2023 年同时调遣后蓄意失掉 1.65 亿元）。
值得瞩办法是，2024Q4 是知乎上市五年以来，初度实现营业利润、净利润在 GAAP（通用司帐准则）与 Non-GAAP 下全面盈利。
全面盈利的兴味在于，不仅保合手滋长旅途与当下商场（更敬重盈利）"步伐一致"，让本钱看到了合手续向好的一面；更消弭了商场耐久以来对知乎买卖化的悲不雅情谊。
验验盈利的"成色"
事实上，Q4 财报之前知乎戮力了三个季度，尽管使出混身解数减亏却耐久未能扭亏为盈，商场难免唱衰之声——按照知乎耐久以来的失掉惯性，似乎难以在 2024 年迎来盈利的拐点。
好在最终，知乎卡着 Q4 实现全面盈利，这既有中枢惩办层的剖析投射，亦然公司划粥断齑、"勒紧裤腰带过日子"的收尾——知乎减亏很猛进程上是通过合手续削减开支实现的：
2024Q4 知乎成本开支同比下落 31.5%，总营运开支同比下落 37.9%；
时刻轴拉长至 2024 全年，知乎运营开销（包括销售、研发、行政）同比裁汰 21%，毛利率则由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。
无论若何说，盈利是实果真在的，代表着知乎终于从失掉的泥潭中缓过来了。
远隔看具体业务，知乎买卖化主要靠"三驾马车"启动，按孝敬占比差异是营销职业、付费会员、功绩教师，其他（包含消耗品、典籍等）业务的孝敬占比有限。
领先，付费会员依然是知乎中枢泵血业务。2024Q4 知乎付费阅读业务收入同比减少 7.9% 达 4.2 亿元，营收占比 48.9%；2024 全年付费会员收入 17.62 亿元。
知乎在财报中讲解，Q4 该业务小幅下落主若是由于单个订阅会员平均收入略有下落；但仔细一沟通，最要害的会员数也在暗暗流失——2024Q4 知乎月均订阅会员为 1410 万东说念主，环比减少 240 万（Q3 月均订阅会员 1650 万东说念主 ) 。
其次，营销职业收入骤降。2024Q4 知乎营销职业收入同比下落 32% 达 3.16 亿元，营收占比达 36.8%；2024 全年营销职业收入 12.47 亿元。
临了，功绩教师发育"迂曲"。2024Q4 知乎功绩教师业务收入同比大降 50.3% 至 8400 万元，营收占比跌至 9.8%；2024 全年功绩培训收入 4.68 亿元。
诚然，买卖化最终都要用户生态托底。
2024Q4 知乎平均月活跃用户为 8140 万东说念主，环比增多 30 万，但也曾"疲态尽显"——遥思 2021 年知乎在好意思股 IPO 时，月均活跃用户数达 8500 万东说念主，2021Q4 更初度破亿冲到 1.03 亿。
彼时，周源提议的场所是 MAU 破 3 亿；如今三年时刻倏忽而过，知乎月活却"掉落"至 8000 万隔壁踌躇。
相较之下，知乎与抖音、快手、B 站等居品的差距越拉越大，致使小红书都在 DAU 与 MAU 体量上自后居上，使得知乎如今的心智定位越发"鸡肋"。
坦荡说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B 站陷于"二次元"群体的造反、快手困于"老铁"基本盘的无奈，很猛进程上齐源于居品特点被中枢用户标签化，这亦成为它们"长大"必须直面的清贫。
况兼，知乎四肢一个学习型社区而非文娱平台，自己背离东说念主性沉静惯性，社区用户泛化势必会出现"众口难调"的问题，但知乎的问题并不可绵薄烦恼于此——社区的用户区隔、本色分层及推选机制也曾滞后于平台的膨胀和滋长速率，两者的错位才是过失所在。
好在知乎用户盘依然年青，年青则意味着社区赋存着无尽的但愿——功令 2024 年底，73.8% 活跃用户年齿在 30 岁以下，女性用户占比近 51%。
当 AI 的枪弹命中知乎
许多读者冒失也曾瞩目到，最近两年知乎热衷的叙事已不再是会员与功绩教师，AI 苍狗白衣成了"新宠"——自 2023 年以来，知乎在 AI 大模子领域的布局包括：
模子层：推出自研大模子"知海图 AI "，并开源自研大模子推理框架 ZhiLight；
诳骗层：推出 AI 搜索居品知乎直答，放大社区和创作家专科价值；
业务层：借助 AI 实现多项业务运营成果的进步。
尤其，知乎在诳骗层和数据层具备先天不足的上风：
一方面，知乎四肢国内高质料华文互联网问答平台，良性扣问氛围和高质料本色千里淀是其根基，用户在知乎并不会被不同文化圈层所阻遏，归并个问题可能存在数个不同切面，致使判然不同的回应，赞同 / 反对机制极大藏匿了算法至上形成的"信息茧房"——这既是对本色质料的一种主动筛选，亦然对 AI 大模子闇练的自然上风。
另一方面，知乎的社区氛围使发问、回应、扣问生态自轮回。比较"双微抖 B 红"（微信公众号、微博、抖音、B 站、小红书）本色生命周期更长，且知乎的高赞本色、热点问答会永劫刻优先展示，长尾效应彰着，具备不可替代的场景心智。
此外，专科扣问是知乎的中枢上风和行业壁垒，尤其在 AI、数学、机器东说念主等前沿科学技巧领域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎共享和扣问。
更深层上风还在于：起原之初的知乎颠覆性构筑出一个基于问答的优质华文社区，网友乐于在知乎上针对具体问题开脑洞或修复性扣问，知乎也能平衡好社区的氛围，从而形成弘大的公论场和群体性主见，这使得知乎几近成为华文互联网公域深度扣问的"濒危物种"——从这个层面看，知乎对公域扣问的进击性被严重低估了。
是以，在这波 AI 大模子海浪下，知乎正在形成矫健的"模子 + 优质数据 + 诳骗场景"才调三角，替买卖变现撬开新的思象空间。
事实上，四肢以专科扣问为定位的社区，功令第四季度末，知乎累计本色创作量达到 8.7 亿，同比增长 12.9%，蚁集跳动 7700 万创作家，不乏各领域的巨匠、巨匠；知乎趁势推出的知乎直答经过数次居品迭代，积聚了社区海量专科扣问、超 5000 万篇文件常识库的本色上风。
另据周源暴露，知乎直答用户已由百万量级增长至千万量级——这背后的推力在于，知乎直答通过接入 DeepSeek 实现了推理才调的升级——二者联结之后，模子推理经过在社区专科、可溯源语料加合手下会愈加精确。
尤其，知乎直答于 3 月 24 日发布新版块后，撑合手搜索溯源，强化 AI 器具与东说念主的聚拢，进一步裁汰 AI 幻觉，提高了本色的专科性和真实度。
不外，互联网公司都在喊话加大 AI 插足，知乎 2024Q4 研发开支却同比下落 37% 至 1.47 亿元，只可合计公司在技巧插足或东说念主员开支的某一头大幅"缩水"了。
对此，知乎 CFO 王晗合计，知乎在互联网期间被诟病的买卖化清贫，在 AI 期间会成为上风，因为 AI 需要整合高质料本色，而知乎是其进击来源，告白客户思在 AI 本色中表示，就需要在知乎运营。" AI 关于知乎是历史性的大机遇，知乎可能采取以全年略亏的景况追求与 AI 和会的契机。"
好胁制易爬出了失掉的泥潭，如果按照 CFO 的说法又要"策略失掉换空间"，这对知乎而言，无异于又纵身跳入了更深不见底的"大坑"（以腾讯为例，2024Q4 狂砸 390 亿元搞 AI 基建，约占腾讯单季利润的 76%）。
但话说回想欧洲杯体育，知乎赚得上市"第一桶金"如实给了商场信心——尤其在当下，瞩眼光经济不休推高信息筛选成本，知乎这么高质料的本色社区越来越"稀缺"了。